太極易研舘

很多讀者朋友問我，既然觀念與理論上服務可以建立競爭優勢，那麼該怎麼從實際上去達成呢？除了在顧客心裡面形成一種親善的印象，讓顧客願意和企業保持良好關係，還有甚麼方式可以創造服務的競爭優勢？這個問題的答案，可以從競爭優勢的來源分析。

根據Day與Wensley的研究（1988），他們認為競爭優勢的來源，是廠商使用更佳的技術（skills）與資源（resources）所創造出來，相對於競爭者而言，創造並提供顧客更喜好的價值（value），以及擁有較低的成本（cost），也是市場定位（positioning）上另一種相對競爭優勢，藉由這種以價值為基礎（value-based）投入，就會創造出顧客滿意（customer satisfaction），並且進而擁有忠誠的顧客（customer loyalty），當然對公司的市場佔有率（market share）與獲利能力（profitability）會有正面的影響，其實技術、資源、顧客價值、低成本就是維持競爭優勢的關鍵成功因素。

也就是說，從最基本的短期服務現象觀察，服務現場（service encounter）的組成有三項基本因素：顧客、員工、服務現場環境，如果放大到長時期的觀察，至少還要加上企業（包括各階管理者、制度、企業文化等企業內部因素）、競爭者（例如競爭者的管理能力、核心能力等競爭者內部因素）、以及經營環境（包括國內外社會經濟政治文化等總體環境因素）等三個項目。

所以，想提供完善的顧客服務，最需要的就是將上述的六個項目予以整合，將組織有限的資源做最妥當的分配，也就是配合服務現象的變動，進行資源的整體規劃。系統的特性是甚麼？好處在哪裡？就是規劃者必須先認清的事情。

根據我個人的看法，系統有五個特性，分別是穩定性、方向性、秩序性、整體性與複雜性。若是以顧客滿意為觀點的應用，「穩定性」就是要經過規劃，有規劃過的內容，才能夠符合顧客的觀點，提供顧客想要的服務；「方向性」就是要有目標，現場有現場目標、改善有改善的目標，有了目標才知道要往哪裡走，才不會偏離「顧客路線」；「秩序性」就是要有順序，有輕重緩急的方法，對於緊急的事情要優先處理，顧客最關切的本來就是必須優先處理的事項；「整體性」就是要有完整的策略以及戰術，大原則的要點以及每個細部的安排都可以妥妥當當，考量每次服務、每位顧客的價值都是以公司短期與長期整體利益極大化作為考慮；「複雜性」就是企業環境的安排與服務環境的設計，都要合於人性以及顧客意願，不能毫無彈性可言。

如果服務能夠落實系統化的設計，會有甚麼樣的好處呢？系統化的設計有各種輸出以及輸入的機能，並且在每一次的輸出與輸入間，都能夠對於異常現象加以控制；它還有組織結構上的機能，能夠在建立組織架構的同時，將顧客、員工、公司三者的目標結合，成為系統的目標；他還能夠進行改善，可以做自我的調適，具有彈性能應付各種顧客服務的現象與問題；當然還具有回饋的機能，包括員工與顧客的回饋，都有相關作業辦法可以具體回饋在顧客服務之上。

所以，一個顧客服務的系統基礎，有這三個管理上的架構：

第一個架構就是以持續改善的動作為主的行銷架構，並且有可以跨越各功能 評量執行動作，包括顧客滿意調查，員工意見調查、現場服務設計以及現場改善計畫等等的相關內容。

第二個架構就是可以有效整合各單位之間，與顧客關係的管理資訊架構，可將資訊有效傳遞給主要管理者，主要的內容有顧客服務流程控制、顧客資料庫等資料庫、產品品質與服務品質管理系統等等。

第三個架構就是以顧客區隔為基礎的組織及管理架構，包含的內容有教育訓練計畫、組織價值建立、顧客資料研究以及企業文化形成等等主要內容。

因此整個顧客服務系統，就在這種已經設定好的經營方針，將「顧客的感受」視為「公司的感受」之下運作，這也是顧客滿意經營的策略面。

就整體來說，經營策略（也可以稱為處理原則）就可以根據這些內容，制定為以下的五項：

一、將「顧客」永遠放在第一位。

二、公司上下必須體認：以顧客的角度，看待公司的每一項動作；以顧客的需要，推行公司的每一件事務。

三、永遠最快速瞭解「顧客需要」。

四、永遠最妥善處理「顧客情緒」。

五、將顧客當成自己；將顧客的事，當做自己的事。

希望大家能夠把這五項內容牢記，不論職位是第一線員工或是主管，若是都能按照這些原則處理顧客的服務，我相信一定可以獲得顧客的歡心。